Als Director der INTERNATIONALEN EISENWARENMESSE verantwortet Sebastian Hein (Foto) seit 2023 eine der weltweit wichtigsten Branchenveranstaltungen für Werkzeuge, Industriebedarf und Befestigungstechnik. Wir haben mit ihm über internationale Märkte, den Wandel der Branche und neue Formate auf der Messe gesprochen.
Wir treffen Sebastian Hein am ersten Messetag der Internationalen EISENWARENMESSE gegen 15 Uhr im Presse-Centrum Ost der Koelnmesse. Das Gespräch hatten wir erst am Vortag über die Presseabteilung vereinbart – entsprechend überrascht sind wir, dass sich der Messedirector kurzfristig Zeit für ein Interview nimmt.
Sein jugendliches Auftreten entlockt uns gleich zu Beginn eine spontane – und zugegebenermaßen etwas plumpe – Frage.
Werkzeugforum: Herr Hein, Sie sehen so jung aus. Darf ich fragen, wie alt Sie sind?
Sebastian Hein: Ja, gerne. Ich bin 38 Jahre alt, verheiratet, habe zwei Kinder und lebe in der Eifel. Zu meiner Vita: Ich komme aus einer Handwerkerfamilie – mein Großvater ist Schreiner und mein Vater Elektriker. Das Handwerk hat mich schon immer fasziniert. Deshalb sage ich immer: Ich bin Werkzeug-Fan.
Werkzeugforum: Wie lange sind Sie schon bei der EISENWARENMESSE tätig?
Hein: Nach meinem Studium der Volkswirtschaftslehre begann ich meine Laufbahn als Trainee bei der Koelnmesse und bin relativ schnell zum Team der EISENWARENMESSE gestoßen.
Zunächst war ich viele Jahre im Vertrieb tätig und habe die Veranstaltung etwa acht Jahre begleitet. Als mein Vorgänger Matthias Becker im Jahr 2023 die Position als Messedirector verlassen hat, habe ich die Leitung übernommen.
Der persönliche Bezug zum Handwerk ist sehr hilfreich im Gespräch mit Kunden. Wenn man sich mit Werkzeugkategorien, Anwendungen aber auch Handelsstrukturen auskennt, fällt es leichter, mit Herstellern und Händlern auf Augenhöhe zu sprechen.
Werkzeugforum: Auf der Messe sieht man sowohl DIY-Produkte als auch professionelle Werkzeuge. Wie verteilt sich das heute? Gibt es Trends?
Hein: Die EISENWARENMESSE ist klar nach Produktgruppen strukturiert. Werkzeuge finden Sie beispielsweise in Halle 10: Unten liegt der Fokus auf Handwerkzeugen, oben auf Elektrowerkzeugen. Hinzu kommen die Bereiche Industriebedarf, Befestigungstechnik sowie Bau- und Heimwerkerbedarf.
Der DIY-Bereich ist seit Jahren fester Bestandteil der Messe. Gerade im Heimwerkersegment spielt der Absatzkanal Baumarkt eine große Rolle. Dort werden Produkte verkauft, die üblicherweise über den Großflächenhandel vertrieben werden.
Ein gutes Beispiel ist Fischer: Das Unternehmen bietet zwar hochwertige Profi-Produkte an, adressiert in diesem Bereich aber gezielt den Baumarktkanal und bringt entsprechende Produktlinien mit, die auf Endanwender ausgerichtet sind.
Zur INTERNATIONALEN EISENWARENMESSE kommen alle zwei Jahre in Köln mehr als 3.000 Aussteller sowie rund 38.000 Fachbesucher aus über 130 Ländern zusammen.
Werkzeugforum: Bosch ist in diesem Jahr wieder auf der Messe vertreten. Welche Bedeutung hat das für Sie?
Hein: Darüber freuen wir uns natürlich sehr. Bosch war früher mit sehr großen Flächen auf der EISENWARENMESSE vertreten. In den frühen 2000er-Jahren hat sich das Unternehmen dann zurückgezogen.
In den vergangenen Jahren standen wir immer wieder im Austausch mit verschiedenen Divisionen innerhalb der Bosch-Gruppe. Jetzt ist es gelungen, das wieder zusammenzuführen. Bosch adressiert im Moment konsequent den Fachhandel und es freut mich, dass in diesem Zusammenhang die EISENWARENMESSE wieder ins Spiel kommt. Dass Bosch nach mehr als zwei Jahrzehnten zurückkehrt, ist für uns ein starkes Signal.
Nach 22 Jahren war Bosch erstmals wieder als Aussteller auf der EISENWARENMESSE 2026 vertreten. Ein Zeichen für andere deutsche Premium-Hersteller zurückzukehren?
Werkzeugforum: Stichwort Fachhandel – Ein Aussteller sagte uns, der deutsche Fachhandel sei für ihn gar nicht mehr der Hauptgrund, auf die Messe zu kommen. Internationale Kontakte seien wichtiger. Deckt sich das mit Ihren Erfahrungen?
Hein: Der deutsche Fachhandel hat sich tatsächlich verändert. Der Markt konsolidiert sich – es gibt weniger Player als früher. Gleichzeitig wird vieles über Einkaufskooperationen wie E/D/E oder Nordwest organisiert.
Hinzu kommt ein Trend zu Eigenmarken. In diesem Bereich sind die Margen oft höher. Viele Hersteller versuchen deshalb stärker, ihre Marken direkt beim Anwender zu positionieren. Deshalb spielen inzwischen Handwerkermessen wie die Dach+Holz eine größere Rolle. Dort möchte man die Produkte direkt dem Verwender zeigen.
Gleichzeitig sehen wir eine wachsende Zahl von Besuchern aus der Industrie – Unternehmen wie die Bahn, Daimler, Airbus oder Volkswagen, die spezifische Produktlösungen suchen und teilweise in großen Stückzahlen bestellen.
Was die internationale Vernetzung betrifft – diese wird immer wichtiger. Die EISENWARENMESSE war schon immer stark darin, internationale Kunden zu erreichen. Viele Gespräche lassen sich hier sehr gebündelt führen – auch solche, die vorher gar nicht geplant waren. Einige große Marken führen hier sogar ihre jährlichen Vertriebs- und Strategiegespräche.
Der Handel bleibt das Kernelement der EISENWARENMESSE – aber vieles verändert sich. Und wir verändern uns mit.
Werkzeugforum: Gerade im E-Commerce tut sich viel. Wie greift die Messe dieses Thema auf?
Hein: Wir haben 2022 erstmals eine eigene E-Commerce-Area aufgebaut. Dort präsentierten sich rund 35 Unternehmen. Es waren Logistikunternehmen vertreten, unter anderem DHL, aber auch Plattformen und Marktplätze wie eBay oder Amazon sowie Dienstleister rund um ERP-Systeme und E-Commerce-Lösungen.
Die Idee war, das gesamte Ökosystem rund um den digitalen Vertrieb abzubilden. Für viele Hersteller wird dieses Thema immer wichtiger, weil sie zunehmend eigene Online-Shops betreiben oder digitale Vertriebskanäle stärker nutzen.
Grundsätzlich war das interessant. Gleichzeitig hatten wir einen gewissen „Reverse-Messe-Effekt“. Viele derjenigen, die sich dort informieren wollten, waren selbst Aussteller und stark mit ihren eigenen Ständen beschäftigt.
Die Aussteller der E-Commerce-Area waren zwar zufrieden – aber insgesamt war die Nachfrage geringer als erwartet. Deshalb haben wir entschieden, dieses Thema künftig stärker im Rahmenprogramm des EISENforum zu platzieren.
Das EISENforum ist das etablierte Vortragsprogramm der EISENWARENMESSE. Auf der Messe 2026 diskutieren dort Branchenexperten über Digitalisierung, Künstliche Intelligenz, E-Commerce und aktuelle Markttrends der Branche.
Werkzeugforum: Wir haben dort heute einen Vortrag über Künstliche Intelligenz besucht – inhaltlich spannend, aber mit wenigen Zuhörern.
Hein: Das habe ich auch kurz wahrgenommen. Vielleicht lag es am ersten Messetag. Die Besucher kommen mit einer sehr klaren Agenda auf die Messe. Die Termine sind stark durchgetaktet.
Wir betreiben dieses Rahmenprogramm, um zusätzliche Impulse zu geben. Gleichzeitig gilt: Wenn die Besucher intensive Gespräche an den Ständen führen, ist das grundsätzlich ein gutes Zeichen.
Werkzeugforum: Manche Beobachter sagen, die Branche sei bei Zukunftsthemen wie E-Commerce oder KI eher zurückhaltend.
Hein: Bewegung entsteht meistens durch Druck. Die Branche steht vor vielen Herausforderungen. Gleichzeitig ist sie sehr traditionsreich. Viele Strukturen haben sich über Jahrzehnte entwickelt. Aktuell findet jedoch in vielen Unternehmen ein Generationenwechsel statt – und jeder Neuzugang bringt Veränderung und Bewegung mit sich. Innovation und Tradition – beides hat seine Berechtigung.
Die EISENWARENMESSE ist seit Jahren auch international präsent – mit Branchenformaten unter anderem in Bogotá, Bergamo, Riad, Taschkent, Neu-Delhi, Shanghai und Jakarta.
Werkzeugforum: Sie sind mit der EISENWARENMESSE inzwischen auf verschiedenen Kontinenten aktiv. Wo sehen Sie derzeit besonders viel Dynamik?
Hein: Russland ist als Markt weggefallen. Gleichzeitig sehen wir aber in anderen Regionen sehr viel Bewegung. Die Türkei ist traditionell stark vertreten, und auch aus Lateinamerika oder dem Mittleren Osten kommt großes Interesse von Ausstellern.
Wir beobachten die Märkte sehr genau und gehen dorthin, wo unsere Kunden neue Chancen sehen. Ein Beispiel ist Kolumbien. Dort haben wir ein bestehendes Messeformat übernommen und entwickeln es jetzt international weiter.
Viele unserer Kunden fragen im Rahmen ihrer Messebeteiligung nach solchen Märkten, und wir versuchen dann, frühzeitig ein entsprechendes Format aufzubauen – möglichst nach unserem eigenen, hohen Qualitätsstandard.
So haben wir im vergangenen Jahr ein neues Format in Saudi-Arabien gestartet, um die Region im Mittleren Osten stärker zu bedienen. Und ganz neu – das wurde erst vor wenigen Tagen bekannt gegeben – kommt jetzt ein Sourcing-Format in Usbekistan hinzu.
Die EISENWARENMESSE ist global aktiv.
Werkzeugforum: Spüren Sie aktuell auch Auswirkungen der Kriegshandlungen im Nahen Osten auf die Messe?
Hein: Ja, zumindest in gewissem Umfang. In den vergangenen Tagen haben wir rund 230 Kunden identifiziert, die potenziell von Flugausfällen oder Luftraumsperrungen betroffen sein könnten – etwa aus Indien, Pakistan, Südostasien, Australien oder Neuseeland.
Bislang halten sich die tatsächlichen Ausfälle allerdings in Grenzen. Nach unserem aktuellen Stand ist es nur eine Handvoll Aussteller, die nicht anreisen konnten. Aus Israel konnte verständlicherweise niemand kommen, weil der Flugverkehr derzeit stark eingeschränkt ist.
Für uns ist in dieser Situation wichtig, dass wir als Dienstleister für unsere Aussteller Verantwortung übernehmen. Wenn jemand verspätet anreist, helfen wir – etwa mit organisatorischer Hilfe oder indem wir betroffenen Kunden auf unsere Kosten ein zusätzliches Zeitfenster für den Standaufbau ermöglichen.
Welche Auswirkungen die Situation letztlich auf die Besucherzahlen hat, lässt sich erst nach der Messe wirklich beurteilen. Erfahrungsgemäß sind viele internationale Besucher ohnehin schon einige Tage in Europa unterwegs und besuchen Hersteller oder Handelspartner. Deshalb hoffen wir, dass ein Teil der betroffenen Besucher trotzdem nach Köln kommen kann.
Der EISENworkshop ist ein neues Praxisformat der EISENWARENMESSE. Internationale Influencer führen dort Werkzeuge live vor und zeigen deren Anwendung – mit Tipps, Tricks und praktischen „Hacks“. Die Vorführungen werden über Social Media verbreitet.
Werkzeugforum: Auf der Messe haben wir auch den neuen EISENworkshop gesehen. Was steckt dahinter?
Hein: Der EISENworkshop ist ein Pilotprojekt. Die Idee dahinter ist, dass viele Hersteller mit ihren Eigenmarken den Anwender stärker im Blick haben. Deshalb haben wir eine Bühne geschaffen, auf der Creator Werkzeuge live in der Anwendung zeigen. Über Social Media können wir für unsere Aussteller eine enorme Reichweite erzeugen.
Für einen ersten Versuch ist der EISENworkshop sehr gelungen, wie ich finde. Die Resonanz von Ausstellern und Besuchern ist äußerst positiv. Ich kann mir gut vorstellen, das Konzept künftig noch weiter auszubauen. Denkbar wäre zum Beispiel eine größere Workshopfläche mit mehreren Stationen, auf denen unterschiedliche Gewerke ihre Anwendungen zeigen.
Der EISENworkshop fand 2026 zum ersten Mal statt. Internationale Creator zeigten Werkzeuge und Zubehör in der Anwendung.
Werkzeugforum: Die Werkzeugbranche steht unter Druck: durch Wettbewerb aus Asien, durch Regulierung und durch veränderte Marktbedingungen. Spüren Sie diesen Wandel auch bei der EISENWARENMESSE?
Hein: Ja, definitiv. Die Selbstverständlichkeit einer Messebeteiligung hat sich verändert. Früher war es oft so, dass Unternehmen einfach wieder dieselbe Fläche wie beim letzten Mal gebucht haben. Heute werden solche Entscheidungen viel rationaler getroffen – und kurzfristiger. Das macht die Planung für uns anspruchsvoller.
Wir spüren den Druck, dem die Branche insgesamt ausgesetzt ist. Viele Unternehmen stehen im Wettbewerb mit Anbietern aus Asien. Während die Volkswirtschaften dort Exportförderungen wie beispielsweise beim E-Auto umsetzen, steigen bei uns in der Europäischen Union die regulatorischen Auflagen teils überbordend. Viele hiesige Unternehmen empfinden das als wettbewerbsverzerrend.
Werkzeugforum: Gibt es auch positive Signale?
Hein: Absolut. Wir beobachten eine interessante Entwicklung: Nach der Pandemie wurde vielfach diskutiert, ob Messen überhaupt noch zeitgemäß sind. Inzwischen sehen viele Unternehmen wieder sehr deutlich, wie wichtig persönliche Kontakte und direkte Gespräche sind. Digitale Kommunikation bleibt wichtig, aber sie ersetzt nicht den persönlichen Austausch.
Man darf auch nicht vergessen: Die EISENWARENMESSE blickt auf eine über 55-jährige Geschichte zurück, ihre Wurzeln reichen sogar bis ins Jahr 1948. Damit ist sie auch ein wichtiger Standortfaktor für die Werkzeugregionen Deutschlands, etwa für das Bergische Land mit Städten wie Wuppertal, Remscheid oder Solingen.
Das ist vielen Unternehmen inzwischen wieder sehr bewusst. Wenn sich vor der Haustür eine solche weltweite Aufmerksamkeit bündelt, dann hat das auch einen ideellen Wert. Man hört immer häufiger: „Das müssen wir beschützen und dürfen das Feld nicht anderen überlassen.“
Der DIY-Boulevard ist seit Jahren eine feste Institution der EISENWARENMESSE.
Werkzeugforum: Herr Hein, welches sind für Sie persönlich die Höhepunkte dieser Veranstaltung?
Hein: Neben dem bereits erwähnten EISENworkshop ist dies vor allem der DIY-Boulevard, der den Bereich Bau- und Heimwerkerbedarf auf der Messe sehr stabilisiert und für einen guten Besucherfluss in der Halle sorgt.
Und natürlich freut es mich besonders, dass Bosch nach 22 Jahren wieder auf der EISENWARENMESSE vertreten ist. Verstehen Sie mich richtig. Wir freuen uns natürlich über jeden Aussteller. Doch wenn einer der unumstrittenen Weltmarktführer der Elektrowerkzeugbranche auf unsere Bühne zurückkehrt, dann ist das für mich persönlich ein besonderes Highlight.
Das Gespräch führte Josef Schneider
Über die INTERNATIONALE EISENWARENMESSE
Die INTERNATIONALE EISENWARENMESSE in Köln zählt zu den weltweit wichtigsten Fachmessen für Werkzeuge, Industriebedarf sowie Befestigungs- und Verbindungstechnik. Sie findet alle zwei Jahre statt und bringt Hersteller, Händler und Einkäufer aus mehr als 100 Ländern zusammen. Neben Produktneuheiten stehen internationale Handelskontakte, Markttrends und Branchenentwicklungen im Mittelpunkt der Veranstaltung. Veranstalter ist die Koelnmesse.
Die nächste EISENWARENMESSE findet vom 7.–10. März 2028 in Köln statt.
